Suốt hơn 4 thập kỷ, Hooters là cái tên không thể nhầm lẫn trên bản đồ ẩm thực nước Mỹ. Với mô hình nhà hàng thể thao kết hợp phục vụ bởi các cô gái trong trang phục gợi cảm, Hooters từng trở thành biểu tượng của phong cách “all-American” – tự do, phóng khoáng và không ngại gây tranh cãi.
Tuy nhiên, tới giữa năm 2025, đế chế ấy tuyên bố đóng cửa hàng loạt nhà hàng và chính thức nộp đơn phá sản. Đây không chỉ là sự sụp đổ của một mô hình kinh doanh, mà còn phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa tiêu dùng và thị hiếu xã hội Mỹ.
Thành lập năm 1983 tại Clearwater, Florida, Hooters nhanh chóng nổi tiếng với công thức lạ đời: kết hợp món cánh gà chiên cay, bia lạnh, màn hình thể thao và dàn nhân viên nữ mặc áo crop-top bó sát, quần short cam. Trong thập niên 1990–2000, đây là mô hình tiên phong, đánh trúng tâm lý của một tầng lớp nam giới trẻ tuổi, ưa giải trí, thể thao và phục vụ thân thiện.
Trong thời kỳ hoàng kim, Hooters có tới hơn 430 nhà hàng tại Mỹ, và hàng trăm chi nhánh nhượng quyền tại hơn 28 quốc gia. Họ mở rộng sang hàng loạt lĩnh vực: hãng hàng không (Hooters Air), lịch người mẫu, game, đồ ăn đông lạnh, thậm chí cả giải bóng đá nữ bán chuyên nghiệp. Hooters khi đó là “văn hóa”, không chỉ là một nhà hàng.
Thế rồi, kể từ giữa thập niên 2010, dấu hiệu suy thoái bắt đầu rõ rệt. Văn hóa tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Các thế hệ Millennials và Gen Z – những người tiêu dùng trẻ tuổi chủ lực – dần rời xa những mô hình được coi là “giới tính hoá quá mức” (over-sexualized). Phong trào #MeToo bùng nổ từ năm 2017 khiến hình ảnh phục vụ nữ bị xem như công cụ tiếp thị nhạy cảm.
Trong khi các chuỗi như Chipotle, Chick-fil-A hay Shake Shack đổi mới không gian, hướng tới tính bền vững và sức khỏe, thì Hooters dường như vẫn bám chặt mô hình cũ. Dù từng có thử nghiệm với chuỗi “Hoots” – nhà hàng với phục vụ cả nam, trang phục kín đáo – nhưng mô hình này không đủ thành công để vực dậy thương hiệu gốc.
Theo tờ The Sun, Hooters đã phải đóng cửa hơn 30 địa điểm trong 6 tháng đầu năm 2025, bao gồm cả các cửa hàng ở Texas, Indiana và Ohio. Doanh thu sụt giảm, khách hàng trung thành ngày càng ít đi, còn khách hàng mới thì chẳng thấy đâu.
Bên cạnh khủng hoảng hình ảnh, Hooters còn đối mặt với những thách thức tài chính nặng nề. Sau đại dịch COVID-19, chuỗi nhà hàng này chật vật trong việc phục hồi. Giá thực phẩm tăng cao, chi phí thuê mặt bằng và nhân công leo thang, cộng với lãi suất cao khiến các khoản vay của Hooters trở thành gánh nặng.
Theo tài liệu phá sản công bố giữa tháng 6/2025, Hooters gánh khoản nợ hơn 376 triệu USD, phần lớn là nợ vay dài hạn và nợ thuê mặt bằng. Các nỗ lực tái cơ cấu, tìm nhà đầu tư hoặc sáp nhập đều không thành công.
Một vấn đề khác là sự tụt hậu công nghệ. Trong khi các chuỗi nhà hàng đối thủ đã tích hợp đặt món qua app, giao hàng qua bên thứ ba, tự động hóa quy trình phục vụ, thì Hooters vẫn chủ yếu dựa vào khách hàng ngồi ăn tại chỗ, với trải nghiệm thiên về “giải trí trực tiếp”. Họ bước vào thời đại kỹ thuật số một cách quá muộn.
Động thái nộp đơn phá sản theo Chương 11 Luật Phá sản Mỹ không đồng nghĩa với việc Hooters lập tức chấm dứt hoàn toàn hoạt động. Thay vào đó, đây là cách để họ bảo vệ tài sản, cơ cấu lại nợ và lên kế hoạch tái cấu trúc. Theo thông báo chính thức, một số địa điểm vẫn tiếp tục mở cửa, đặc biệt ở các bang miền Nam – nơi Hooters vẫn có lượng khách ổn định. Một số nhà đầu tư cũng bày tỏ sự quan tâm nếu Hooters thay đổi định hướng – ví dụ như hiện đại hóa thiết kế, đổi mới menu lành mạnh hơn, và thay đổi cách truyền thông để phù hợp với thị hiếu mới.
Sal Melilli, giám đốc điều hành của Hooters of America cho biết trong thông cáo báo chí: “Thông báo hôm nay đánh dấu một cột mốc quan trọng trong nỗ lực củng cố nền tảng tài chính của Hooters, với mong muốn tiếp tục mang đến trải nghiệm hiếu khách tận tâm cùng menu ngon miệng”.
Theo CNN, trong quá trình phá sản, Hooters có kế hoạch bán tất cả 100 nhà hàng do công ty sở hữu cho 2 nhóm nhượng quyền điều hành tại khu vực Tampa, Florida và Chicago. Kế hoạch thoát khỏi tình trạng phá sản theo Chương 11 dự tính diễn ra trong khoảng 90-120 ngày.
Dẫu vậy, giới phân tích cho rằng khả năng hồi sinh là mong manh nếu không có thay đổi triệt để. “Hooters là nạn nhân của chính mô hình đã từng làm nên thành công cho họ. Trong một thế giới chuyển động liên tục về nhận thức giới, công nghệ và thẩm mỹ, Hooters đơn giản là đã lạc nhịp quá lâu”, chuyên gia thương hiệu Mark Ritson nói.
Hooters không phải là chuỗi nhà hàng đầu tiên phá sản bởi trước đó, các thương hiệu như Ruby Tuesday, Friendly’s hay Boston Market cũng từng lao đao. Tuy nhiên, Hooters khác ở chỗ nó từng là biểu tượng văn hóa Mỹ, từng thống trị thị trường bằng “phong cách độc nhất vô nhị”.Câu chuyện cho thấy Mỹ đang “cập nhật lại” những giá trị đại chúng, từ cách ăn uống đến cách nhìn nhận về giới, phục vụ và về tính bền vững trong kinh doanh.
Theo: The Sun, The Guardian
