Trong kỷ nguyên số, tin tức không còn là quyền năng của báo chí truyền thống mà xét theo nghĩa rộng, bất kỳ cá nhân hay nhóm nào cũng có thể trở thành phát thanh viên ngay lập tức trên mạng xã hội.
Khi một sự cố bùng nổ, từ lỗi sản phẩm, bê bối nội bộ đến tranh cãi về quan điểm xã hội, dư luận sẵn sàng lan truyền tin đồn, phân tích chủ quan và đặt doanh nghiệp, mà cụ thể là vị trí CEO, vào "vòng vây" của câu hỏi công chúng.
Việc CEO lên tiếng sớm hay chậm rãi trở thành yếu tố sống còn, quyết định tốc độ hạ nhiệt của khủng hoảng và mức độ uy hiếp danh tiếng doanh nghiệp.
Bài học Volkswagen
Khi Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (EPA) công bố vào ngày 18/9/2015 rằng Volkswagen đã cài đặt phần mềm gian lận khí thải trên hàng triệu xe diesel, dư luận lập tức dậy sóng.
Tuy nhiên, CEO Martin Winterkorn chỉ ra tuyên bố đầu tiên vào cuối tháng 9/2015, tức chậm khoảng hơn một tuần so với thời điểm scandal bị phơi bày.
Phát ngôn đầu tiên của ông chỉ là: "Tôi rất sốc khi VW hành động như thế". Việc để vùng trống thông tin kéo dài đã tạo cơ hội cho báo chí, nhà đầu tư và công chúng tự đưa ra hàng loạt đồn đoán, khiến Volkswagen mất quyền kiểm soát câu chuyện ngay từ đầu.
Trong quý 3/2015, ngay sau khi thông tin gian lận bị phanh phui, Volkswagen phải dự kiến chi 6,7 tỷ Euro chỉ riêng cho việc triệu hồi và sửa chữa xe.
Trong hai tháng đầu sau scandal, vốn hóa thị trường của Volkswagen giảm đến 40% so với trước kia. Nguyên nhân chính là nhà đầu tư hoảng loạn bán tháo cổ phiếu khi chưa có một thông điệp rõ ràng và kịp thời từ lãnh đạo cấp cao.
Con số lỗ ròng sơ bộ của VW vì recall và điều chỉnh tài chính đã lên tới 1,7 tỷ Euro trong quý 3/2015, chưa tính các khoản phạt và bồi thường sau đó.
Trước việc CEO Winterkorn lên tiếng muộn và chỉ bộc lộ sự "sốc" mà chưa đưa ra cam kết hành động rõ ràng, các cơ quan chức năng đã nhanh chóng vào cuộc điều tra và yêu cầu Volkswagen bồi thường, phạt nặng.
Cụ thể vào tháng 6/2016, VW công bố bồi thường sơ bộ khoảng 15,3 tỷ USD cho 475.000 chủ xe ở Mỹ, bao gồm 10 tỷ USD bồi thường cho chủ xe, 2,7 tỷ USD khắc phục môi trường, 2 tỷ USD đầu tư công nghệ sạch và hơn 600 triệu USD đền bù cho các bang.
Tổng hợp các khoản phạt, án phí, chi phí triệu hồi và bồi thường, VW ước tính chịu thiệt hại khoảng 30–35 tỷ USD tính đến cuối 2018. Riêng công bố từ ban giám sát VW năm 2021 cho biết Martin Winterkorn chấp nhận trả 11 triệu Euro cá nhân để giải quyết một phần trách nhiệm pháp lý.
Điều đáng sợ hơn không phải số tiền phạt khổng lồ mà là VW đã làm mất niềm tin khách hàng.
Ngay sau scandal, niềm tin của khách hàng với các dòng xe diesel do Volkswagen sản xuất sụt giảm nghiêm trọng. Doanh số xe chạy diesel, vốn là "linh hồn" của VW nhờ tiết kiệm nhiên liệu, đã giảm mạnh trong những năm tiếp theo.
Chính vì điều này mà VW buộc phải tái định vị chiến lược đầu tư động cơ đốt, đồng thời chuyển trọng tâm thị trường sang Trung Quốc, nơi vẫn có thể giữ doanh số tương đối ổn định. Cuối năm 2019, VW phải chi dự phòng thêm 6,1 tỷ USD cho các chi phí phát sinh liên quan đến Dieselgate.
Việc Winterkorn từ chức và phải đối mặt kiện tụng khiến VW phải bổ nhiệm Matthias Müller làm tân CEO vào ngày 25/9/2015. Tuy nhiên, hình ảnh công ty đã bị "gắn mác" gian lận, khiến áp lực cải tổ văn hóa doanh nghiệp tăng cao. VW buộc phải công bố kế hoạch tái cấu trúc toàn diện: siết chặt kiểm soát chất lượng, minh bạch hóa quy trình thử nghiệm và đẩy nhanh lộ trình chuyển đổi sang xe điện.
Những thiệt hại khổng lồ về tài chính (hơn 30 tỷ USD), chi phí pháp lý, mất niềm tin khách hàng và cú sốc đối với giá trị vốn hóa thị trường cho thấy việc CEO im lặng quá lâu ngay khi EPA công bố là sai lầm then chốt.
Nếu Winterkorn lên tiếng sớm hơn, thừa nhận sai sót, cung cấp kế hoạch khắc phục rõ ràng và cho thấy sự chủ động của ban lãnh đạo, Volkswagen có thể giảm bớt áp lực dư luận, hạn chế số lượng đơn khiếu kiện và phần nào thu hẹp con số thiệt hại.
Khủng hoảng thông tin
Khi xảy ra khủng hoảng, mọi thông tin chính thức đều có thể xuất hiện chậm hơn tốc độ lan tỏa trên mạng xã hội. Nếu CEO giữ im lặng quá lâu, "vùng trống thông tin" sẽ nhanh chóng bị lấp đầy bằng tin đồn, phỏng đoán và các góc nhìn tiêu cực từ bên thứ ba. Một phát ngôn sớm, dù chưa hoàn thiện, vẫn giúp định hướng dư luận, hạn chế tối đa tác hại từ những "tin vịt" và lý thuyết âm mưu không căn cứ.
Ngoài ra, trong mắt công chúng, CEO là "gương mặt đại diện" cho doanh nghiệp – người chịu trách nhiệm cuối cùng và nắm rõ bức tranh toàn cảnh nhất. Một bài phát biểu sớm thể hiện rằng lãnh đạo không "trốn tránh" vấn đề mà sẵn sàng đứng ra nhận trách nhiệm, giải thích nguyên nhân và cam kết khắc phục. Điều này tạo ra động lực cho cả đội ngũ nội bộ, đồng thời trấn an khách hàng, đối tác rằng công ty chủ động kiểm soát tình hình.
Các nghiên cứu về quản trị khủng hoảng đều chỉ ra rằng, càng để thông tin tiêu cực lan rộng mà không có phản hồi, niềm tin của khách hàng và nhà đầu tư càng giảm sút nghiêm trọng. CEO lên tiếng kịp thời có thể giảm thiểu làn sóng tẩy chay, giới đầu tư bớt hoảng loạn tháo chạy, từ đó hạn chế thua lỗ tài chính.
Tất nhiên phát ngôn sớm không đồng nghĩa với phát ngôn thiếu thận trọng. CEO cần chăm chút ngôn từ, cung cấp đủ thông tin cơ bản: nguyên nhân khủng hoảng, phạm vi ảnh hưởng, bước xử lý trước mắt và cam kết thời gian hoàn thiện điều tra. Truyền đạt sự thành thật, thừa nhận sai sót là yếu tố quan trọng giúp khán giả cảm nhận được thiện chí của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, ngôn ngữ giao tiếp phải xoay quanh ba yếu tố: lắng nghe, đồng cảm và hành động. CEO cần bày tỏ rằng họ thấu hiểu sự lo lắng của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư; đồng thời cho thấy rằng mọi hành động khắc phục đều xuất phát từ mong muốn bảo vệ quyền lợi của bên liên quan. Thái độ lạnh lùng hay ngụy biện chỉ khiến dư luận thêm phẫn nộ.
Thêm nữa, người nghe luôn muốn thấy những bước đi rõ ràng: thành lập ban điều tra nội bộ, hợp tác với cơ quan chức năng, hoặc cam kết kiểm tra quy trình sản xuất. Khi CEO tuyên bố công khai lộ trình xử lý, véo giảm tâm lý hoang mang; bản thân họ cũng được thoải mái hơn trong các thông tin cập nhật tiếp theo, vì dư luận đã có "khung" để chờ đợi.
Một yếu tố nữa là kênh truyền đạt thông tin. Toàn bộ thời đại ngày nay, mạng xã hội đóng vai trò cực kỳ quan trọng. CEO có thể dùng ba kênh chính: họp báo trực tiếp (face-to-face) với báo chí, thông cáo trên website chính thức và bài đăng trên các nền tảng xã hội như LinkedIn, Facebook hay Twitter. Việc đồng loạt xuất hiện trên nhiều kênh trong 24–48 giờ đầu sau khi khủng hoảng nổ ra sẽ khiến công chúng ít cảm thấy bị "đá bóng trách nhiệm" và đánh giá cao sự quyết tâm của lãnh đạo.
Một ví dụ thành công điển hình về việc CEO lên tiếng sớm là Starbucks.
Cuối tháng 4/2018, hai khách hàng da màu tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia bị giữ lại bởi cảnh sát vì nhân viên cáo buộc họ không mua hàng nhưng lại ngồi chờ bạn. Hình ảnh hai người đàn ông ngồi bị áp giải ra ngoài đã lan truyền nhanh chóng, kèm theo làn sóng chỉ trích dữ dội về vấn đề phân biệt chủng tộc.
Ngay lập tức chỉ trong chưa đầy 24 tiếng, CEO Kevin Johnson đã gửi video xin lỗi công khai, thừa nhận sự việc là thiếu sót nghiêm trọng về quy trình và thái độ phục vụ. Đồng thời vị lãnh đạo này cũng cam kết huấn luyện lại toàn bộ nhân viên ở hơn 8.000 cửa hàng về định kiến vô thức (unconscious bias training) và bố trí buổi gặp riêng với hai khách hàng để xin lỗi trực tiếp.
Trong một tuần sau, Starbucks công bố chi tiết kế hoạch đào tạo, thời gian và chỉ số đánh giá hiệu quả.
Kết quả là mặc dù lúc đầu dư luận "căng như dây đàn", nhưng nhờ xuất hiện sớm và có hành động cụ thể, Starbucks nhanh chóng "hạ nhiệt" khủng hoảng, giữ vững lòng tin đối với nhiều nhóm khách hàng quan tâm đến công bằng xã hội.
Ở một khía cạnh khác, một số chuyên gia cho rằng CEO tránh đưa ra con số hay dữ liệu chưa được xác minh. Nếu chưa đủ cơ sở, có thể thừa nhận đang trong quá trình điều tra và hứa cập nhật sớm nhất nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin.
Đặc biệt các CEO không nên lặp lại quan điểm "không biết gì". Họ có thể không biết toàn bộ chi tiết, nhưng CEO vẫn nên cung cấp những gì mà họ và ban điều hành đã nắm được.
Ngoài ra, ban lãnh đạo cần phối hợp chặt chẽ với bộ phận pháp lý và truyền thông, tránh phát ngôn gây xung đột pháp lý hoặc tạo ra thông tin sai lệch. Bản thân CEO cần nắm rõ ranh giới được nói và không được nói.
Cuối cùng, điểm khác biệt giữa một lời xin lỗi mang tính hình thức và lời xin lỗi có trọng lượng nằm ở cách thể hiện sự chân thành và tính nhân văn của người lãnh đạo.
Trong mọi tình huống khủng hoảng truyền thông, yếu tố "niềm tin" luôn là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Khi CEO lên tiếng sớm, công chúng có cơ hội hiểu được góc nhìn chính thống, giảm thiểu tin đồn và cảm thấy được tôn trọng.
Dù không phải trường hợp nào cũng có thể nói toàn bộ sự thật ngay lập tức, việc xuất hiện sớm với thông điệp rõ ràng–minh bạch–đầy đồng cảm sẽ là liều thuốc "xoa dịu" quan trọng, giúp doanh nghiệp bảo toàn phần nào uy tín, đồng thời giữ được sự hợp tác của khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư trên chặng đường dài phía trước.
*Nguồn: Tổng hợp
