Từng là biểu tượng của sự quyến rũ và quyền lực trong ngành nội y toàn cầu, Victoria's Secret giờ đây đang vật lộn trong một cuộc khủng hoảng danh tính và kinh doanh kéo dài.
Từ những sàn diễn thời trang tráng lệ với các "thiên thần" lộng lẫy, thương hiệu này đang chật vật tìm lại chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng hiện đại – những người đòi hỏi nhiều hơn sự đa dạng, sự chân thực và những giá trị cốt lõi.
Với tuổi đời 38 tuổi, Victoria's Secret đã phải đóng cửa khoảng 300 cửa hàng tại Mỹ trong khoảng năm 2020-2023, đồng thời sẽ đóng tiếp 30-40 chi nhánh nữa trong năm 2025 tại các trung tâm thương mại kém hiệu quả. Thay vào đó, hãng sẽ mở khoảng 15-17 cửa hàng mới tại các khu giá rẻ hơn để tối ưu chi phí thuê mặt bằng.
Sau khi tách khỏi tập đoàn L Brands vào năm 2021, Victoria’s Secret được định giá hơn 6,5 tỷ USD. Thế nhưng chỉ trong vòng một năm qua, giá cổ phiếu của hãng đã "bốc hơi" hơn 50%, kéo vốn hóa thị trường xuống còn xấp xỉ 1,5 tỷ USD.
Quý I/2025 dù công bố doanh thu vượt dự báo và thu hẹp lỗ so với cùng kỳ, công ty vẫn phải cảnh báo triển vọng quý II thấp hơn kỳ vọng do nhu cầu tiêu dùng co hẹp.
Công ty chưa tiết lộ chính thức tổng số lao động bị ảnh hưởng bởi các đợt đóng cửa năm nay. Tuy nhiên, nếu tính trung bình mỗi cửa tiệm cần khoảng 25–30 nhân viên, việc đóng 30–40 cửa hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khoảng 750–1.200 vị trí trong chuỗi bán lẻ.
Các cửa hàng may mắn "sống sót" đã phải cải thiện doanh số bằng cách cắt giảm chi phí và giảm giá sản phẩm.
Mới đây nhất, quỹ Barington đã gom được hơn 1% cổ phần của Victoria’s Secret và dự định tiếp tục mua thêm, qua đó cố gắng thay đổi cách thức hoạt động của Victoria’s Secret. Cụ thể, Barington đề xuất tái cơ cấu Hội đồng quản trị, thay thế phần lớn (nếu không phải toàn bộ) bằng các thành viên độc lập mới.
Quỹ này cũng muốn tái tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi là áo ngực (bras) để cải thiện hiệu quả hoạt động. Đồng thời khai thác giá trị tiềm năng từ mảng mỹ phẩm (beauty), mà Barington ước tính có thể tương đương giá trị thị trường hiện tại của cả công ty.
Theo Barington, thương hiệu Victoria’s Secret rất mạnh nhưng CEO Hillary Super và đội ngũ quản lý thiếu kinh nghiệm và tầm nhìn chiến lược rõ ràng để vực dậy công ty.
Lỗi thời
Trong nhiều thập kỷ, Victoria's Secret đã xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh của những người mẫu siêu gầy, hoàn hảo với đôi cánh thiên thần. Triết lý này từng mang lại thành công vang dội, nhưng nó đã không còn phù hợp với xu hướng "body positivity" (yêu cơ thể) và sự đa dạng đang lên ngôi.
Dòng sản phẩm cốt lõi – áo ngực (bras) – từng là "ngôi sao" đem về lợi nhuận ổn định, nay đứng trước sự bủa vây của các đối thủ DTC như Aerie, ThirdLove, Skims và Savage X Fenty.
Những thương hiệu này không chỉ tạo ra mẫu mã đa dạng, thân thiện với mọi vóc dáng, mà còn chủ động trong chiến lược marketing số hóa, thu hút nhóm khách hàng Gen Z – phân khúc có sức mua ngày càng tăng.
Trong khi đó, Victoria’s Secret vẫn đang loay hoay định vị lại hình ảnh sau nhiều năm dính "dấu ấn L Brands" thiếu đa dạng và cởi mở.
Điều trớ trêu là trong khi các đối thủ mới như Savage X Fenty của Rihanna hay Aerie của American Eagle nhanh chóng nắm bắt tâm lý khách hàng bằng việc tôn vinh mọi vóc dáng, màu da và giới tính, Victoria's Secret lại quá chậm chạp trong việc thay đổi.
Sự thiếu vắng các kích cỡ đa dạng, người mẫu ngoại cỡ, người chuyển giới trên các chiến dịch quảng bá đã khiến thương hiệu này bị chỉ trích gay gắt là không bao hàm và lạc hậu. Điều này không chỉ làm mất đi thiện cảm mà còn khiến một lượng lớn khách hàng tiềm năng quay lưng, tìm đến những thương hiệu thực sự đại diện cho họ.
Ngoài ra, sự nổi lên của hàng loạt thương hiệu nội y mới, tập trung vào sự thoải mái, tính ứng dụng cao và giá cả phải chăng, đã giáng một đòn mạnh vào Victoria's Secret. Khách hàng ngày nay có vô vàn lựa chọn, từ những thiết kế tối giản đến những sản phẩm chuyên biệt cho từng loại hoạt động.
Các đối thủ không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh mà còn xây dựng được mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng thông qua thông điệp tích cực và chân thực.
Bên cạnh đó, Victoria's Secret không chỉ gặp khó khăn về mặt chiến lược mà còn liên tục vướng vào các scandal nghiêm trọng. Phát ngôn gây tranh cãi của cựu Giám đốc Tiếp thị Ed Razek về việc không đưa người mẫu ngoại cỡ hay người chuyển giới vào show diễn đã châm ngòi cho một làn sóng phản đối dữ dội.
Mối quan hệ của cựu CEO Les Wexner với tỷ phú ấu dâm Jeffrey Epstein cũng làm sứt mẻ nghiêm trọng uy tín thương hiệu. Gần đây nhất, sự cố an ninh mạng gây gián đoạn hoạt động trực tuyến cũng phần nào làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Đầu tháng 6, một vụ tấn công mạng buộc Victoria’s Secret tạm ngưng toàn bộ nền tảng thương mại điện tử. Hệ quả là hàng triệu lượt truy cập bị gián đoạn, đơn hàng trực tuyến đình trệ và chuỗi doanh thu bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Công ty ước tính thiệt hại lên đến hàng chục triệu USD cho chi phí khắc phục và cơ hội doanh thu bị bỏ lỡ.
Những khó khăn trên đã trực tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Victoria's Secret. Thị phần sụt giảm, doanh số èo uột và lợi nhuận đi xuống là minh chứng rõ ràng nhất. Kết quả kinh doanh quý I/2025 cho thấy Victoria’s Secret lỗ ròng 1,66 triệu USD.
Áp lực từ các nhà đầu tư ngày càng gia tăng. Sự xuất hiện của các "nhà đầu tư hoạt động" như Barington Capital Group, với cổ phần đáng kể và mong muốn "thay máu" hội đồng quản trị, cho thấy sự bất mãn sâu sắc từ giới cổ đông. Tỷ phú Brett Blundy, một cổ đông lớn khác, cũng công khai kêu gọi cải tổ ban lãnh đạo vì "quản lý yếu kém liên tục" và "các quyết định thảm hại".
Đòn đánh chặn
Victoria's Secret không phải là không có những nỗ lực thay đổi. Việc từ bỏ show diễn "thiên thần" đình đám, ra mắt sáng kiến "VS Collective" với sự góp mặt của những người phụ nữ đa dạng về nền tảng và ngành nghề, là những bước đi đầu tiên nhằm tái định vị thương hiệu. Công ty cũng đang cố gắng tập trung lại vào mảng kinh doanh áo ngực cốt lõi và phát triển mảng làm đẹp.
Bà Hillary Super – tân CEO nhậm chức tháng 9/2024, với kinh nghiệm tại Savage X Fenty và Anthropologie – đã nỗ lực đẩy mạnh mảng thể thao (sport) và đồ bơi (swimwear). Đồng thời, công ty cũng kỳ vọng tách mảng mỹ phẩm (beauty) thành một đơn vị riêng biệt, bởi giá trị của nó có thể ngang bằng toàn bộ công ty theo ước tính của một số nhà đầu tư. Tuy vậy, những bước đi này vẫn chưa đủ sức bù đắp cho sự sụt giảm của mảng cốt lõi và chi phí marketing ngày một tăng cao.
Điều đáng chú ý là Hội đồng quản trị của Victoria’s Secret đã thực hiện chiến thuật "Poison Pill" nhằm phòng thủ một nỗ lực thâu tóm thù địch từ quỹ đầu tư BBRC International Pte Limited do tỷ phú người Australia, ông Brett Blundy kiểm soát.
Quỹ BBRC đã tăng đáng kể tỷ lệ sở hữu cổ phần lên khoảng 13% và thực hiện các động thái pháp lý cho thấy họ có thể mua tới 49,99% cổ phiếu có quyền biểu quyết.
Ngay lập tức, Victoria's Secret đã phát hành một "quyền" (right) đi kèm với mỗi cổ phiếu phổ thông hiện có. Các quyền này chỉ được kích hoạt (có thể thực hiện) nếu bất kỳ cá nhân hoặc nhóm nào thâu tóm 15% hoặc hơn số cổ phiếu phổ thông đang lưu hành của công ty.
Một khi được kích hoạt, các quyền này sẽ cho phép các cổ đông hiện hữu (ngoại trừ bên đang cố gắng thâu tóm) mua thêm cổ phiếu của công ty với mức giá chiết khấu đáng kể (ví dụ: giảm 50%).
Điều này sẽ pha loãng tỷ lệ sở hữu của bên đang cố gắng thâu tóm, khiến việc nắm giữ quyền kiểm soát trở nên khó khăn hơn. Đồng thời chúng cũng làm tăng chi phí cho bên đang cố gắng thâu tóm nếu họ muốn duy trì tỷ lệ sở hữu của mình, vì họ sẽ phải mua thêm cổ phiếu với giá cao hơn hoặc chấp nhận bị pha loãng.
Mặc dù Victoria's Secret tuyên bố "Poison Pill" nhằm bảo vệ cổ đông, nhưng một số nhà đầu tư khác, như Barington Capital Group, lại coi đây là một động thái phản tác dụng. Phía Barington cho rằng "viên thuốc độc" có nguy cơ củng cố quyền lực của ban quản lý và hội đồng quản trị hiện tại vào thời điểm mà công ty cần thay đổi
Tóm lại, con đường phục hồi của Victoria's Secret vẫn còn rất chông gai. Để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và giành lại vị thế dẫn đầu, thương hiệu này không chỉ cần thay đổi về hình ảnh mà còn phải có một chiến lược kinh doanh rõ ràng, một ban lãnh đạo đủ năng lực và khả năng thích ứng nhanh chóng với thị trường đang không ngừng biến đổi.
Thế nhưng với những xung đột nội bộ, liệu Victoria’s Secret có thể chuyển mình thành công hay không thì vẫn cần thời gian để trả lời.
*Nguồn: FT, BI