Trong diện mạo chỉn chu sau bộ vest của nhà sáng lập Ye Guofu thuộc MINISO là cả một câu chuyện làm giàu kinh điển. Vốn chỉ là một công nhân lắp ống thép tại Quảng Đông, người đàn ông này đã biến những cửa hàng giá rẻ 10 Nhân dân tệ thành đế chế bán lẻ toàn cầu nhờ chiến lược đánh lừa thị giác và bán hàng giá rẻ Trung Quốc.
MINISO được thành lập năm 2013 tại Quảng Châu (Trung Quốc) bởi doanh nhân Ye Guofu, ban đầu hoạt động dưới tên công ty Aiyaya. Thương hiệu này áp dụng chiến lược "đánh lừa thị giác" với phong cách thiết kế, logo và bài trí lấy cảm hứng từ Nhật Bản, nhưng hầu như toàn bộ sản phẩm đều sản xuất ở Trung Quốc.
Chuỗi siêu thị này chuyên bán các mặt hàng giá rẻ phong cách (lifestyle) như đồ gia dụng, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, đồ chơi, phụ kiện… với chu kỳ thay đổi sản phẩm liên tục (khoảng 7–14 ngày), khiến không gian cửa hàng luôn tươi mới và thu hút khách hàng.
Ông Ye Guofu
Đế chế của Ye Guofu hiện đã có hơn 7.000 cửa hàng trải khắp châu Á, châu Âu, châu Mỹ, châu Phi và châu Úc. Hầu hết đều nằm ở các trung tâm thương mại, tập trung vào khách hàng trẻ 18–40 tuổi, nhờ mức giá "dễ chịu" nhưng thiết kế bắt mắt.
Thành công này đã giúp ông Ye lọt vào danh sách của Forbes với 2,4 tỷ USD tài sản, đồng thời kéo theo hàng loạt thương hiệu ăn theo như Mumuso, XIMIVOGUE hay YOYOSO cũng sao chép mô hình đánh lừa thị giác tương tự.
Không dán nhãn sản phẩm
Sinh năm 1977 trong một gia đình nông dân ở tỉnh Hồ Bắc, ông Ye dù học giỏi nhưng phải bỏ học sớm do gia đình không có đủ tiền trả học phí. Năm 21 tuổi, ông khăn gói vào Quảng Đông xin việc, chấp nhận làm nhân viên bán hàng rồi thợ lắp ống thép tại một xưởng sản xuất địa phương.
Tiền dành dụm và tinh thần kinh doanh nhanh nhạy đã giúp Ye thử sức với nhiều mặt hàng: gốm sứ, mỹ phẩm, phụ kiện thời trang.
Nhà sáng lập này từng đến Phúc Kiến thành lập công ty gạch men cùng bạn bè nhưng thất bại vì thiếu kinh nghiệm, khiến ông Ye gánh trên vai khoản nợ hàng trăm nghìn Nhân dân tệ.
Trước áp lực trả nợ, ông Ye phải xin làm nhân viên kinh doanh ở một công ty sản xuất máy móc. Nhờ kinh doanh vượt mức và được thưởng doanh số nên Ye đã trả hết nợ trong 3 năm, đồng thời dành dụm được một khoản tiết kiệm.
Thế là với máu kinh doanh, Ye lại thử sức mảng bán quần áo. Dù công việc này không đem lại nhiều lợi nhuận nhưng giúp ông quen biết vợ mình, một nữ nhân viên kinh doanh mỹ phẩm.
Với sự hỗ trợ của vợ, ông Ye nhảy sang mảng mỹ phẩm, rồi thực phẩm và tiếp đó là bán lẻ.
Trải nghiệm từ sàn sản xuất đến mặt trận bán lẻ đã hun đúc cho ông khả năng nhìn thấu chi phí – giá thành và nhu cầu người tiêu dùng bình dân.
Năm 2012, ông mở chuỗi cửa hàng giá rẻ Aiyaya với tất cả sản phẩm niêm yết dưới 10 Nhân dân tệ, tái đầu tư toàn bộ lợi nhuận để mở rộng mạng lưới.
Tuy nhiên thành công của Aiyaya chỉ thực sự bùng nổ với chuyến công tác Nhật Bản năm. Trước mắt Ye là hình ảnh những cửa hàng Muji và Uniqlo thu hút người mua bởi thiết kế tối giản, không logo, giá cả phải chăng. Ông nhận ra, nếu mô phỏng phong cách này về Trung Quốc, chuỗi bán lẻ bình dân của mình sẽ có sức bật mạnh mẽ.
Ngay lập tức, ông Ye mời nhà thiết kế Nhật Miyake Junya đồng hành, biến Aiyaya thành MINISO với không gian bài trí đậm chất Nhật Bản với kệ gỗ sáng màu, bảng tên chữ Latinh kết hợp ký tự Kanji, tone đỏ–trắng bắt mắt.
Sự đạo nhái thẩm mỹ uyển chuyển này đã tạo ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ, kéo khách hàng Trung Quốc cũng như quốc tế bước vào khám phá sản phẩm giá rẻ nhưng đậm chất Nhật Bản.
Triết lý kinh doanh của Ye là "ba cao ba thấp", bao gồm hiệu quả vận hành cao, ứng dụng công nghệ cao, chất lượng sản phẩm cao và giá bán thấp, chi phí thấp, biên lợi nhuận thấp.
Trên thực tế, đích thân Ye đốc thúc mua hàng trực tiếp từ nhà máy, cắt bỏ khâu trung gian, giới hạn khoảng số lượng hàng tồn kho và chu kỳ xoay vòng 7–14 ngày để luôn đổi mới sản phẩm, tạo sự tươi mới cho khách hàng đến tham quan.
Theo Euromonitor, yếu tố cốt lõi trong ngành bán lẻ không chỉ là giá thành mà còn là trải nghiệm mua sắm và MINISO đã khéo léo pha trộn yếu tố "tinh thần Nhật Bản" vào sản phẩm sản xuất hoàn toàn ở Trung Quốc, tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt.
Ngoài ra, việc MINISO không dán nhãn hiệu sản phẩm bên thứ 3 cũng là một chiến lược tiết kiệm chi phí. Hầu hết hàng của MINISO chỉ mang logo siêu thị và mã riêng để quản lý hàng tồn kho.
Điều này giúp MINISO giảm chi phí marketing và bản quyền, tập trung vào trải nghiệm thay vì nhãn hiệu, tạo sự đồng nhất trong cửa hàng và chủ yếu quảng bá thương hiệu cho chính MINISO mà thôi.
Thành tỷ phú và bị kiện
Dưới sự dẫn dắt của Ye, MINISO mở cửa hàng đầu tiên ở Singapore năm 2015, IPO trên NYSE tháng 10/2020, huy động được 608 triệu USD, giúp Ye và vợ nắm giữ 65% cổ phần, đưa tổng tài sản của ông vượt mốc 4 tỷ USD theo Bloomberg Billionaires Index tại thời điểm đó.
Từ một cửa hàng đầu tiên ở Quảng Châu tháng 11/2013, MINISO đã mở rộng nhanh chóng đến gần 7.000 cửa hàng trên 110 thị trường, trong đó 3.926 cửa hàng ở Trung Quốc và 2.487 cửa hàng còn lại thông qua mô hình nhượng quyền ở châu Á, châu Âu, châu Mỹ, châu Phi…
Đặc biệt, doanh thu từ thị trường ngoài Trung Quốc chiếm khoảng 40 % tổng doanh thu, với tốc độ tăng trưởng hai con số, qua đó cho thấy mô hình đạo nhái và giá rẻ của MINISO không chỉ hấp dẫn người dân Trung Quốc mà còn ở các nước khác.
Trong năm tài chính 2024, MINISO đạt doanh thu 17 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 2,36 tỷ USD, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng của hãng đạt 2,62 tỷ Nhân dân tệ, tăng 15,9% với biên lợi nhuận duy trì ổn định ở mức cao
Không riêng gì đạo nhái tinh thần Nhật Bản mà MINISO còn hợp tác với các thương hiệu Disney, Marvel, Sanrio, Barbie… ra mắt hơn 10.000 sản phẩm. Hàng loạt gian hàng ăn theo các thương hiệu hoạt hình, truyện tranh, phim ảnh đã giúp hút chân khách hàng quay lại thường xuyên.
Tất nhiên, MINISO cũng nhiều lần bị cáo buộc bắt chước mô hình bán hàng gia dụng không nhãn hiệu, không logo của Muji. Tuy nhiên nhà sáng lập Ye đều bác bỏ vì cho rằng: "Có lẽ mọi người hiểu nhầm. MINISO rất ủng hộ thiết kế nguyên bản. Giá trị cốt lõi của các sản phẩm chúng tôi là kiểu thiết kế đẹp mắt".
Bên cạnh đó, cạnh tranh khốc liệt từ TMĐT khiến những gian hàng giá rẻ của MINISO mất lợi thế trong bối cảnh khách hàng thắt chặt chi tiêu. Thêm vào đó, xung đột thương mại cũng khiến các sản phẩm "Made in China" của MINISO không còn được ưa chuộng như trước.
Trong khi Muji đang đa dạng hóa nguồn sản phẩm, dịch chuyển từ các nhà sản xuất Trung Quốc sang những nước khác thì MINISO cũng có bước đi tương tự để tránh bị lệ thuộc cũng như chịu các khoản phí, thuế từ xung đột thương mại.
Với kinh nghiệm thích ứng nhanh chóng từ thời khởi nghiệp, MINISO được kỳ vọng là sẽ đổi mới nhanh chóng để thích nghi với hoàn cảnh hiện nay. Tuy nhiên, việc chuỗi bán lẻ này có thành công hay không thì chỉ có thời gian mới trả lời được.
*Nguồn: Forbes, Fortune, BI