3 tuần trước, Linda Yaccarino – khi ấy vẫn là CEO X từng khẳng định rằng mọi thứ không có gì thay đổi khi tỷ phú Elon Musk sáp nhập X – nền tảng mạng xã hội do bà điều hành – với xAI, startup trí tuệ nhân tạo của ông.
“Tôi vẫn là CEO của X và sếp của tôi vẫn như cũ”, bà nói với tờ Financial Times trong một cuộc phỏng vấn tại hội nghị quảng cáo Cannes.
Chưa đầy ba tuần sau, cả hai điều đó đều không còn đúng.
Thứ 4 tuần trước, Yaccarino thông báo bà sẽ từ chức CEO sau hai năm đảm nhiệm, đồng thời lưu ý rằng X đang “bước vào một chương mới” sau khi sáp nhập với xAI.
Những người trong ngành cho rằng Yaccarino về nhiều mặt đã bị “đặt vào thế không thể thành công”. Bà được giao nhiệm vụ đưa dòng tiền quảng cáo quay trở lại một nền tảng có ông chủ nổi tiếng gây tranh cãi về chính trị – người từng nói với các thương hiệu không chi tiền quảng cáo rằng họ nên “đi chết đi”.
Theo những người hiểu vấn đề, Musk ngày càng gây áp lực lên Yaccarino và cả hai không tìm được tiếng nói chung. Phong cách thẳng thừng của tỷ phú này đối chọi với sự lịch thiệp kiểu Madison Avenue của cấp dưới.
“Sheryl Sandberg đã tìm được nhịp điệu với Mark Zuckerberg”, một người cho biết, nhắc đến cựu COO của Meta và CEO của họ. “Linda thì không thể tìm được nhịp với Elon”.
Dù Yaccarino đã thành công trong việc hồi phục phần nào mảng quảng cáo của X, nhưng khi xAI của Musk mua lại X với giá 45 tỷ USD hồi tháng 3, “bà ấy phải tự hỏi vì sao mình vẫn còn ở đây”, theo Brian Wieser từ công ty tư vấn quảng cáo Madison & Wall.
Do cách điều hành sát sao và liên tục của Musk, Yaccarino chưa bao giờ có quyền kiểm soát như những CEO khác.
Sáu tháng qua, Musk bị phân tâm bởi công việc với chính quyền ông Donald Trump – một mối quan hệ sau đó đã rạn nứt. Khi quay lại tập trung vào công việc kinh doanh, Musk bắt đầu đưa ra các quyết định một chiều tại X – kể cả trong lĩnh vực quảng cáo vốn là trọng tâm vai trò của Yaccarino. Những động thái này khiến bà và đội ngũ bị bất ngờ.
“Elon là người quyết định tất cả”, một giám đốc quảng cáo quen cả hai cho biết, nói rằng vai trò của Yaccarino ngày càng trở nên không thể duy trì trong ba tháng gần đây. “Bà ấy cố cưỡi lên lưng hổ, nhưng rồi bị hất xuống”.
Linda Yaccarino, được biết đến trong ngành với biệt danh “Búa nhung”, gia nhập X vào năm 2023 sau khi điều hành mảng quảng cáo tại NBCUniversal, nơi bà nổi tiếng nhờ mối quan hệ rộng khắp với các thương hiệu toàn cầu.
Bà được giao nhiệm vụ thu hút lại các khoản chi quảng cáo sau khi hàng loạt thương hiệu rút lui vì lo ngại về phong cách quản lý thất thường của Musk và việc ông để nội dung độc hại tồn tại.
Ngoài quảng cáo, bà còn tăng cường tính năng video của X, ký thỏa thuận với các nhà sáng tạo nội dung và các giải đấu thể thao, và phát triển X Money – ví kỹ thuật số và dịch vụ thanh toán ngang hàng dự kiến ra mắt cuối năm.
Yaccarino luôn công khai trung thành với Musk. Tuy nhiên, một số người cho rằng tài năng bán hàng “bẩm sinh” của bà lại khiến quan hệ với ông xấu đi. Musk cảm thấy Yaccarino không minh bạch hoàn toàn về tình hình với các nhà quảng cáo và thường "tô hồng" thực tế. Ông muốn bà khôi phục tình hình tài chính nhanh hơn.
“Musk không thích phong cách bóng bẩy kiểu Madison Avenue”, một người từng làm việc với cả hai nói. “Ông ấy muốn nói chuyện thẳng thắn, không vòng vo”.
Khoảng một năm trước, căng thẳng leo thang khi Musk yêu cầu Yaccarino thúc đẩy tăng trưởng nhanh hơn và tạm thời gọi trợ lý lâu năm Steve Davis đến rà soát tài chính và hiệu suất hoạt động của X. Sau đó, Musk bổ nhiệm Mahmoud Reza Banki – cựu giám đốc của Tubi – làm giám đốc tài chính.
Nguồn tin cho biết, Banki báo cáo trực tiếp với Musk và thường xuyên nói chuyện với ông, không thông qua CEO. Quan hệ giữa Yaccarino và Banki nhanh chóng trở nên căng thẳng.
Yaccarino muốn dành ngân sách cho các quỹ nhà sáng tạo và nâng cấp công nghệ quảng cáo của X, nhưng Banki phản đối và phân bổ đầu tư sang các mảng khác, thực hiện chính sách thắt chặt tài chính.
Quan hệ giữa Musk và Yaccarino tiếp tục xấu đi sau khi bà giúp ký hợp đồng nội dung đầu năm 2024 với cựu MC CNN Don Lemon – một thỏa thuận sau đó đổ vỡ. Trong cuộc phỏng vấn đầu tiên với Musk, Lemon hỏi ông có dùng ma túy không, khiến Musk tức giận và hủy thỏa thuận. Lemon hiện đang kiện Musk và X vì vi phạm hợp đồng.
Thậm chí, theo lời những người làm việc tại X, áp lực khiến Yaccarino nhiều lúc bật khóc tại văn phòng. Tuy nhiên, cũng có người khâm phục sự bền bỉ của bà: “Bà ấy trụ được hai năm trong công việc mà nhiều người không chịu nổi quá hai tuần”, một đồng nghiệp cũ nói.
Yaccarino cũng giành chiến thắng quan trọng trong việc lôi kéo một số nhà quảng cáo quay lại nền tảng.
Một năm sau khi Musk mua lại X, doanh thu quảng cáo giảm khoảng 50%. Yaccarino đệ đơn kiện nhóm thương mại và một số công ty lớn như Shell và Pinterest vì hành vi phản cạnh tranh, cáo buộc họ “tẩy chay bất hợp pháp” X.
Nhưng mối quan hệ ngày càng gần gũi giữa Musk và ông Trump càng khiến các thương hiệu do dự trong việc quay lại.
Công ty phân tích Sensor Tower cho biết X “đã thể hiện dấu hiệu phục hồi” về nhà quảng cáo, với những thương hiệu lớn như Temu, Amazon, Apple, Google, Verizon và Dell nằm trong nhóm chi tiêu nhiều nhất trên nền tảng tại Mỹ từ tháng 1.
Công ty nghiên cứu Emarketer dự báo doanh thu của X năm nay sẽ đạt 2,3 tỷ USD, tăng từ 1,9 tỷ USD năm ngoái. Doanh số toàn cầu năm 2022 – khi Musk tiếp quản – là 4,1 tỷ USD.
Tuy vậy, một số nhà quảng cáo không hài lòng với cách làm của Yaccarino.
“Phải công nhận bà ấy đã kéo được quảng cáo quay lại X”, một giám đốc lâu năm nói. “Bà ấy dùng ‘súng’ ép họ, nhưng họ vẫn quay lại”.
Wieser bổ sung: “Họ không quay lại một cách tự nguyện hay vui vẻ”. Với một số người, “chi tiền một chút còn hơn là bị X kiện”.
Nhiều giám đốc marketing cho rằng nội dung độc hại không phải là vấn đề duy nhất. Họ cho rằng Yaccarino không biến X thành nền tảng quảng cáo hiệu quả đem lại lợi tức đầu tư.
“Có thể nói bà ấy chưa làm đủ để nền tảng trở nên hấp dẫn hơn với quảng cáo”, một người nhận xét. “Nhiều khách hàng không chọn X, không phải vì nội dung, mà vì hiệu suất kém”.
Dù vậy, Yaccarino vẫn được đánh giá cao về tinh thần và quyết tâm. “Chính năng lượng và sự quyết liệt của Linda đã giúp khôi phục một số quan hệ”, đồng nghiệp cũ cho biết.
Tình hình thay đổi khi Musk rút khỏi chính trị và quay lại tập trung vào kinh doanh.
“Điều cứu bà ấy là cuộc bầu cử và việc Elon mải mê với chính quyền, khiến ông ấy tạm thời rời mắt khỏi X”, một người cho biết.
Việc sáp nhập với xAI xảy ra đúng lúc Musk quay lại với công ty.
“Một khi ông ấy quay lại, không đời nào ông để bà ấy đứng đầu một công ty AI”, người này nói.
Gần đây, Musk liên tục đưa ra các quyết định đơn phương liên quan đến quảng cáo, như cấm dùng hashtag trong quảng cáo, tuyên bố sẽ tính phí theo chiều dọc hiển thị, và thuê Nikita Bier – một doanh nhân và người dùng nổi tiếng của X – làm giám đốc sản phẩm.
Yaccarino cho rằng Musk không đủ quan tâm đến an toàn trẻ em – vấn đề bà rất coi trọng, theo một người thân cận.
Hiện chưa rõ bước đi tiếp theo của bà là gì. Việc gắn bó lâu dài với Musk có thể cản trở bà tìm vị trí CEO tại một công ty truyền thông hoặc giải trí khác, theo giới trong ngành.
Tuy nhiên, vai trò tại X đã giúp bà mở rộng mối quan hệ chính trị tại Washington.
Bà quen biết cá nhân với Ivanka Trump – người đã giúp bà xây dựng quan hệ với tổng thống. Bà cũng là bạn thân với Scott Turner, Bộ trưởng Bộ Nhà ở và Phát triển Đô thị, và giám đốc tình báo Tulsi Gabbard.
Một người bạn lâu năm cho biết Yaccarino vẫn ủng hộ ông Trump bất chấp mối bất hòa giữa ông với Musk.
Có thể bà sẽ tham gia chính quyền hoặc hoạt động vì tự do ngôn luận.
Theo: Financial Times
