Không còn nghi ngờ gì nữa, ngành quảng cáo sắp bị đảo lộn hoàn toàn bởi trí tuệ nhân tạo (AI) – đó cũng là lý do vì sao những ông lớn như Google hay Meta đã đầu tư mạnh tay vào các công nghệ tạo ảnh và video bằng AI. Họ hiểu rằng những người dùng đầu tiên của các công cụ đó chính là các nhà quảng cáo trên nền tảng của họ.
Nhưng chưa ai thực sự nói thẳng ra điều này – cho đến hôm nay, khi CEO Meta Mark Zuckerberg xuất hiện trong buổi phỏng vấn với Ben Thompson của Stratechery và gần như công khai thừa nhận rằng kế hoạch của ông là… xóa sổ toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo truyền thống, từ khâu sáng tạo trở xuống.
Dưới đây là trích dẫn phát biểu của Zuckerberg, khi ông đang nói về việc AI đã giúp cải thiện khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo – nhưng giờ đây Meta còn đang nghĩ xa hơn, đến chính nội dung quảng cáo:
Zuckerberg: “Vẫn còn phần sáng tạo – tức là doanh nghiệp sẽ đến với chúng tôi, họ có một ý tưởng về thông điệp, video hay hình ảnh, và điều đó vốn rất khó sản xuất. Nhưng tôi nghĩ chúng tôi đang tiến rất gần rồi.
PV: Theo lý thuyết là càng sản xuất nhiều thì càng tốt. Bởi vì như vậy bạn có thể thử nghiệm, xem cái nào hiệu quả. Vậy nếu bạn có thể tạo ra một số lượng vô hạn thì sao?
Zuckerberg: “Vâng, hoặc là… chúng tôi tạo luôn cho họ. Tất nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể đưa ra đề xuất hoặc nội dung họ muốn, nhất là khi họ muốn kiểm soát chi tiết.
Nhưng về tổng thể, chúng tôi sẽ tiến đến điểm mà bạn – một doanh nghiệp – đến với chúng tôi, nói cho chúng tôi biết mục tiêu là gì, kết nối tài khoản ngân hàng, và bạn chẳng cần nội dung sáng tạo, chẳng cần nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học, chẳng cần đo lường gì cả – ngoài việc đọc kết quả mà chúng tôi trả về. Tôi nghĩ điều đó sẽ tạo ra một bước ngoặt lớn, một sự tái định nghĩa hoàn toàn ngành quảng cáo.
Những gì Zuckerberg mô tả ở đây là một viễn cảnh nơi khách hàng chỉ cần nói: “Tôi muốn có khách hàng cho sản phẩm của mình” và Meta sẽ lo toàn bộ phần còn lại. Meta sẽ sử dụng AI để:
- Tạo hình ảnh và video sản phẩm
- Viết nội dung quảng cáo
- Biến chúng thành vô số phiên bản quảng cáo khác nhau
- Nhắm quảng cáo đến người dùng phù hợp trên nền tảng
- Đo lường hiệu quả quảng cáo, tự động tối ưu chúng bằng AI
- Và sau cùng, biến người xem thành người mua trực tiếp ngay trên nền tảng của Meta
Tờ The Verge gọi xu hướng quảng cáo này là “sáng tạo vô hạn” (infinite creative), và chúng ta từng thấy một số bản demo thú vị từ các sự kiện như của Nvidia. Nhưng chưa ai từng đi xa đến mức: “Kết nối tài khoản ngân hàng và chỉ cần xem kết quả mà chúng tôi đưa ra” – điều mà, nếu xảy ra, sẽ gần như xóa sổ toàn bộ ngành công nghiệp quảng cáo như ta từng biết.
Viễn cảnh đó đi ngược hoàn toàn với thế giới của những thương hiệu lớn và các agency quảng cáo truyền thống – những tổ chức đã xây dựng cả một hệ thống phức tạp để kiểm soát kết quả do nền tảng cung cấp, sau hàng thập kỷ vướng vào các bê bối gian lận quảng cáo và đo lường thiếu minh bạch. Họ cũng có những quan điểm rất rõ ràng về việc các nền tảng như Meta nên – và không nên – làm gì.
Những lời phát biểu của Mark Zuckerberg đã được phóng viên gửi tới số nhân vật lớn trong ngành quảng cáo để xin phản hồi – và phản ứng nhận lại thật sự gay gắt.
“An toàn thương hiệu vẫn là một vấn đề lớn, nên việc để Meta tự tạo và tối ưu nội dung quảng cáo là một ý tưởng rất đáng sợ”, một CEO của agency chia sẻ. Đáng nói, đó chưa phải là vấn đề nghiêm trọng nhất. “Vấn đề chính nằm ở lời hứa trong tầm nhìn của Zuckerberg – ‘chỉ cần đọc kết quả mà họ tạo ra’. Không một khách hàng nào sẽ tin vào những con số do họ cung cấp, vì về cơ bản, họ đang tự chấm điểm bài làm của chính mình”.
Một lãnh đạo trong ngành truyền thông khác thì còn thẳng thừng hơn:
“Câu ‘đọc kết quả mà chúng tôi tạo ra’ đúng là đỉnh cao châm biếm”, người này nói.
Hiện nay, Meta thu được rất nhiều tiền từ việc bán quảng cáo cho các doanh nghiệp nhỏ – những người không đủ chi phí để thuê agency lớn hay chạy chiến dịch rầm rộ. Với họ, các công cụ quảng cáo AI theo mô hình “sáng tạo vô hạn” có thể sẽ là cứu cánh. Trong khi đó, các agency lớn có thể sẽ chuyển ngân sách sang nơi khác.
Nhưng điều rõ ràng là nền kinh tế nền tảng đang chuẩn bị trải qua một cuộc thay đổi địa chấn khi những mâu thuẫn này ngày càng gia tăng – và phần còn lại của thế giới, bao gồm cả chúng ta, sẽ phải sống trong một môi trường đầy rẫy quảng cáo do AI tạo ra.
Theo: The Verge
